第12节:挖掘需求和“问题无视症”(2)

有意思的是,很多时候,那些最接近这些问题的人由于熟视无睹,反倒无法发现这些问题,或者即便发现也不会去思考彻底解决的办法。保罗?约克讲了球囊血管成形术得以实现和利用的故事。球囊血管成形术是向动脉中插入可扩张的球囊,通过它来疏通阻塞的动脉血管。在这一突破性发明出现之前,多数心脏病专家认为,切除受损血管的心脏搭桥手术是治疗血管阻塞的唯一方法。不过,心脏搭桥手术需要打开胸腔,危险性极大。尽管球囊血管成形术没那么危险,也无须开刀,但它刚开始被引入治疗时,遭到了医生们的强烈质疑和抵制,外科医生尤其如此,因为他们自认为最“了解”这类疾病的诊治。倡导球囊血管成形术的开拓者们因此遭遇了无数阻碍,例如,发明人之一约翰?辛普森(John Simpson)最终不得不离开大学,去了一家私人诊所继续自己的研究。然而,随着时间的推移,球囊血管成形术的功效得到了证实,如今已成为血管阻塞疾病的标准治疗方法。从这个故事可见,当现状已经根深蒂固的时候,那些最接近现状的人们很难从另一个角度看问题。

“问题无视症”同样发生在消费品的研发领域。例如,大量资料表明,自动柜员机(ATM)起初并不被人看好。当潜在顾客被询问是否会使用一台机器存取款,而不是到银行的柜台完成交易时,他们表示无法想象这种剧烈的变化。现在回看起来,ATM代表着个人银行业务全新的发展,效率得到显著提高。如今,已很少有人离得开ATM了。

我自己也犯过“问题无视症”。大约15年前,我丈夫麦克送给我一部手机,当时手机还远没有普及,我也并不认为自己需要一部手机。实际上,我甚至有些恼火,心想这下又多了一个闲置的电子玩意。麦克催我用上一周试试,两天后,我发现自己已经不能没有手机了。我每天至少有两小时在讲电话,开车的时候也能跟朋友、同事联系了。我后来衷心地向麦克表示感谢,谢谢他送的礼物。现在,每当我看到可能是突破性的新想法时,我就会提醒自己时时牢记初次使用手机的经历。

需求挖掘的关键在于找出并填补空白——产品使用的空白、服务的空白以及人们无意中透露出来的需求空白。我曾有幸与迈克尔?巴里(Michael Barry)交谈,他是Point Forward 公司的需求挖掘专家。迈克尔讲了一个他为金佰利(Kimberly-Clark,生产的产品包括舒洁、Scott纸巾、好奇纸尿裤)工作期间的精彩故事。与宝洁公司帮宝适纸尿裤产品的销量相比,金佰利对自己纸尿裤产品的销售情况非常失望。因此,公司请来了迈克尔的团队,让他们帮忙找到提升业绩的办法。经过仔细观察纸尿裤市场的销售现状,评估纸尿裤外包装信息,以及采访幼儿家长后,迈克尔发现,金佰利公司忽略了很重要的一点:金佰利销售纸尿裤时,把它们当做有害的东西,是要废弃的物品,但婴儿家长们并不这么看待纸尿裤。在年轻的父母看来,穿纸尿裤是为了让宝宝更舒适,纸尿裤的处理是婴儿护理工作的一部分,它被当成是宝宝的一件衣服。这些观察结果成为金佰利改良“好奇”系列产品包装和定位的出发点。接着,通过更细致的研究,迈克尔发现了一个更大的机遇。他注意到,家长每逢被问到宝宝还穿不穿纸尿裤时,总是显得特别尴尬。对啦,这就是家长们和学习如厕的宝宝们烦恼的事情!有法子改变这种情况就好了。可是怎样摆脱这种尴尬,让纸尿裤摇身一变,成为成功的象征呢?迈克尔提出了“拉拉裤 (Pull-Ups)”的构思,作为纸尿裤和内裤之间的过渡。脱掉纸尿裤,穿上拉拉裤,对宝宝和家长而言,都是一个重要的里程碑。而且,宝宝可以自己穿拉拉裤,不再需要大人帮忙,这一成就也能让宝宝感到自豪。迈克尔洞察到的问题让金佰利的年销售额增加了10亿美元,金佰利也因此在市场竞争中领先于对手。拉拉裤这一新产品的诞生,源于专注的需求挖掘,问题的明确界定,以及及时将问题转化成机遇。