第四章 腾讯动了谁的奶酪 马化腾笑傲江湖之门户 低调成长

门户虽然有清晰的盈利模式,但马化腾开始做门户时,三大门户的格局已经稳定。摆在马化腾面前一个极为现实的问题是:如何做?已经颇为成熟的三大门户如何成长?核心要素是什么?在上面我们列举了三大门户的广告收入,但与广告收入相对应的就是门户之间新闻内容的强弱。

因此,这就很容易理解,马化腾在决定做门户之后大肆招贤纳才的用意。在这个新成立的特别队伍里,马化腾用过的人大部分是丁磊和王雷雷用过的人。《中国企业家》做了如下描述:比如孙忠怀,腾讯网站部总经理,曾分别任Tom在线和网易的内容总监。这个人三番受命构建大门户。孙忠怀说,丁磊是个天才。既对未来抱有“精准的预见”,也能坚决执行,直到“把每一个细节都抠透”为止。而王雷雷则属于“激情澎湃”派,这个大学时候的体育尖子可以一直工作到后半夜,累了就去跑步,然后再回来工作,到凌晨5点回家睡觉,早上10点又到公司。而谈及马化腾,孙忠怀将他比作三国乱世之中的“诸葛亮”,为人谦恭,但“坐在办公室就能胸怀天下”。

追溯腾讯的门户之路,只比三大门户晚了一点点。2000年6月,腾讯网站成立之初,正是新浪、搜狐、网易三大门户网站遥相呼应三足鼎立之时。当时就有好事的媒体询问马化腾,将来是否会把网站作为业务重点来经营,得到的答案自然是否。当时的腾讯一切宗旨都是为QQ服务。时隔三年,2003年11月上旬,腾讯推出了自己的门户网站qq.com。在该网站主页上,新闻、娱乐、教育、体育和财经等频道齐全,页面制作非常成熟,除此之外,主页上还设置了浏览者对新诞生的qq.com的要求的调查。

腾讯科技发言人在接受路透社的采访时如此说:“我们的目标是成为娱乐为主的主流互联网门户。我们的用户群和我们的消息服务已经在向那个方向发展”。在与外电的沟通中,腾讯进军门户的信心非常大。但在面对国内媒体时,向来低调的马化腾又表现出了一贯的低调,“我们和传统的新浪、搜狐、网易以及TOM不一样,说腾讯进军门户是不准确的”。马化腾似乎有意无意地避免与三大门户以及后崛起的TOM直接碰撞。

在马化腾向门户发起冲击的时候,TOM也发起新一轮冲击,但不久即收缩内容编制。最有代表意义的是,2005年11月马云掌舵的雅虎中国突然宣布放弃门户,专注搜索业务,此前的4月,中国门户网站第一股中华网正式宣布改名CDC,放弃门户网站转做软件开发和网络游戏。

马化腾向媒体如此坦陈腾讯进军门户的始末:门户是2003年开始筹备的,当时公司的业务开始多元化,仅仅依靠客户端上的软件已经无法承载,公司的几个高层都觉得需要一个平台切入,那时候最好的方法就是门户。而且当时资本市场给广告的市盈率比较高,这块收入相当稳定,一旦上来了,往下掉的风险还是比较低的。按照当时马化腾的理解,必须要做门户的理由不仅仅是因为广告收入的需要,qq.com已经上升为和IM平台同样重要的基础平台。

当然,马化腾的低调与国内媒体对腾讯进军门户的不看好似乎也有关联。业内的一个普遍观点是:在中国的门户格局既定的情况下,qq.com要杀出重围有一定的难度。因为,排名前三的新浪、搜狐、网易经过几年的发展,已经形成了各自的核心竞争力。新浪的新闻和评论、搜狐的城市生活板块和网易的虚拟社区都有了不错的口碑和影响力。

有专家指出,腾讯的门户之路将注定漫长而曲折。理由为:“前几年,全国综合性的门户约十多家,都梦想成为数一数二的门户网站,结果没能改变竞争格局,新浪、搜狐、网易一直位居前三。回顾发展,会发现先行优势和在位优势很重要。先行者成功卡位后,后来者很难超越。一方面是因为网络新媒体的集约化趋势,后来者很难推出绝活,以拉拢新浪的忠实用户;另一方面风险投资的介入和成功上市,使得新浪们现金充裕,此外,ICP市场规模偏小,如果广告额增长没有预想的快,后来者的信心就会动摇。”

业界的冷水似乎并没有阻碍腾讯进军门户的步伐。而在这一过程中,马化腾表现出了非同一般的谨慎和细致。

流量一直是互联网影响力的重要衡量指标之一。对所有的互联网企业而言,一旦有了流量、浏览率,从某种程度上也就意味着服务抓住了用户的需求。同时也为网站带来了利润和商业价值。门户网站也同样面临这个问题,因此,流量成为了门户网站至关重要的生命线,是它们展示影响力和竞争力的一张“底牌”。在流量的统计上,国内的网站比较看重Alexa的数据。Alexa是一家以发布全球网站排名而著称的第三方统计机构,1996年4月创立于美国,主要从事分类导航。与当时诸多网站一样,都是雅虎的模仿者,但凭借着在搜索引擎技术以及Web站点流量统计和分析技术上的突出能力,很快就脱颖而出。

Alexa对全球网站排名主要分两种:综合排名和分类排名。综合排名也称绝对排名,即一个特定网站在所有网站中的名次。Alexa每三个月公布一次新的网站综合排名,此排名的依据是用户链接数和页面浏览数三个月累积的几何平均值。至于分类排名,一是按内容主题分类,二是按语言分类。目前Alexa将其收集到的网站分为16大类,每个大类下又分为多个主题;而语言分类则分为21种语言。对于中文网站,它只发布前100名的网站名单。鉴于类似第三方机构稀缺,以及Alexa发布排行榜的历史最为久远,使其在全球具有一定的行业影响力,而在中国互联网市场,它的排名被很多网站视为荣誉榜。

腾讯在做门户初期,竟然舍弃了QQ客户端能带来的巨大流量。众所周知的是:QQ发送一条系统消息,瞬间就能被上千万的用户看到,对门户浏览量的助益毋庸置疑。腾讯公司的CIO许晨烨在接受媒体采访时表示,发生突发事件的时候,通过QQ客户端第一时间把消息传达给用户,当然能产生用户关注,但如果团队不能在发生突发事件的时候,完成快速周详的报道,这种速度可能是一种伤害。

在没有做好足够的准备前,马化腾似乎有意让他的qq.com在门户的天地里自由地成长。他暂时没有使用他的客户端可以带来巨大的流量这一优势。而这时,三大门户的掌门人之间为增加网站流量的角逐一直都在进行着:2004年1月5日,新浪“年度十大新闻评选”揭晓;1月6日,搜狐召开“新闻年会”;同日,网易宣布首页改版,身家75亿的丁磊宣称,网易已招聘了大量新闻人才,正着手建立“中国互联网业内最大规模的新闻中心”。“内容为王”在三大门户愈演愈烈的新闻竞争战中,渐成主旨。在相当稳固的三大门户阵营中,马化腾是如何震开冰山一角的?