第四章 腾讯动了谁的奶酪 马化腾笑傲江湖之门户 制胜之道

到了2005年上半年,根据AC尼尔森和Alexa提供的数据显示,腾讯网在大陆门户网站流量指标排名榜上已位居第四,其中新闻、娱乐、教育等优势频道的流量更是直逼新浪。qq.com每日更新资讯量在5000条左右,日浏览量超过2.5亿。这时候的马化腾已是牛气冲天,要打造中国第一综合类门户。

从避谈门户到宣称进军国内门户前三,再到觊觎门户老大的位置,腾讯的野心随着QQ注册用户量一起呈加速度增长。业界指出,腾讯网能胜出的原因在于它变被动为主动的传播模式,渐渐改变了网民传统的阅读习惯。通讯网只用了3年时间,就对它庞大的IM用户群造成了显著的影响。约10%的IM活跃用户养成了通过迷你首页和浮出消息阅读新闻的习惯,从腾讯的忠实用户转化为腾讯网的忠实用户,并且这一比例呈现不断上升的趋势。

2005年,对马化腾来说是颇为风光的。这一年下半年的腾讯,动作频频。“立志做最好的综合门户”成为腾讯那年一度宣传的重点,腾讯在北京已经开始大批量“招兵买马”,寻求各类网站内容制作人才。

2005年8月,腾讯网公布了全新的媒体定位:腾讯网将面向全球华人社区,坚持人本、理性、求真的编辑理念,致力于成为最具传播力和互动性、权威、主流、时尚的互联网媒体。马化腾认为,腾讯的内容特点是“围绕QQ用户为主”。他举例称,腾讯的新闻会强调即时性、互动性,利用QQ终端的特点进行即时发布。同时可能会有更多图片等内容。

进军门户两年,马化腾得到的不仅仅是外围的认可,在互联网行业内部,也得到了某种认同。2005年9月,“西湖论剑”现场,五大网站掌门人出现在一个舞台上。主持人张维迎问在座的马云、丁磊、马化腾、汪延和张朝阳,除了自己之外你最看好谁的企业?当时马云选了丁磊,丁磊的答案是马化腾,马化腾把目光投向了汪延,汪延反过来称赞马化腾,张朝阳的选择也是丁磊。统计后发现,丁磊2票,马化腾2票,汪延1票。那一刻,共同来自华南的马化腾和丁磊并列第一。

这种认同,有着数字支撑。2005年12月12日,Alexa最新的流量排名显示,门户网站的座次正在被刷新。腾讯网以每百万Alexa安装用户中45966人的访问量以及15%的上升速度紧追新浪和网易,成为第三大综合门户;而搜狐则以44650人的访问量和5%的负增长首度被挤出了前三名。此外,新浪与网易在流量上分列第一和第二。“门户与即时通讯彼此依托,也完全颠覆了传统的门户网站的传播方式。两者的合力会锁定用户群。就像我们平时看报一样,以前一直是在报亭购买报纸,但是现在他觉得送报上门的服务更适合他。微软MSN门户依托于MSN即时通讯工具,网易依托于网易泡泡来寻求突破,也是一个道理。”马化腾说。

马化腾的门户野心在2005年岁末得到了一次全新的阐述和展示。

2005年12月31日,腾讯网低调换标,没有大型的新闻发布。为了解释换标动机,马化腾仅在贴着新标识的网站上发了个换标致辞,以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识替代了过去的QQ经典企鹅图案。马化腾为此精心准备了一年多。

34岁的马化腾在2005年的最后一天,以换标的形式迎接新年。“腾讯如果做门户网站的话,可以算是第三代门户。”北京时代计世资讯有限公司互联网分析师刘冰分析道。他认为,第一代门户以新浪、搜狐、网易等三大门户为主,第二代则主要是以FM365、263、21CN为主,腾讯、百度做内容的话可以归为第三代门户。与新浪、搜狐等三大门户相比,即时通讯起家的腾讯网有着自己不同的发展模式。“腾讯网有‘门户+IM’的独特传播模式。”腾讯公司网站部总经理孙忠怀先生这样介绍。

在“门户+IM”模式里,所有的QQ用户,都能从迷你门户以及桌面右下角浮现的即时消息中,了解最新的新闻动态;此外,qq.com各个频道的新闻内容,也都对QQ所有的用户开放订阅功能,用户只需选择订阅,相应个性化的新闻就将在第一时间出现在用户桌面。孙忠怀生动地称其为“新闻直投”。他认为,腾讯网的差异化优势在于个性化、互动性和多元化的新媒体形式。通过QQ的迷你首页和即时消息提供“新闻直投”和“新闻订阅”,开创更加及时更加个性化的新闻模式;新闻形式上,如全球QQ连线、新闻竞猜栏目等,给广大用户提供了参与新闻的良好平台,这也正是qq.com引以为傲的“新闻2.0”。

Web2.0时代,用户对于新闻的阅读需求正发生着深刻的变化。CNNIC第17次调查数据显示,休闲娱乐首次取代信息获取成为互联网用户的第一大需求,内容参与、意见交流等互动形式在新闻中的作用日益重要。

一位从事媒体研究的资深人士认为,“新闻互动改变了媒体传统的新闻运作方式。人们的互动交流,让新闻的报道和挖掘拓展到一个全新的层次”。对腾讯公司的高层来说,在某种意义上,做大主流的新闻门户,对于腾讯抓住更具影响力也更具消费能力的主流受众有着重要意义。根据Alexa的排名,成立仅三年的qq.com从2006年7月起已成为中国流量第一的互联网门户。然而,流量第一并没有使其广告收入的排名提前,其2006年第四季度广告收入仍然在新浪和搜狐之后。

业内人士分析,对于门户而言,流量是最根本的生命线,它代表着用户的忠诚和认同,同时也是门户的影响力和商业价值的基础,只有流量——影响力——门户价值三者呈正态循环,才能真正做到门户的最强者。