第五章 腾讯帝国的未来 腾讯的制胜之道 马太效应的胜利

事实上,当腾讯成为国内即时通讯市场上的老大的时候,OICQ已经胜利了。“OICQ这个东西排他性很强,一般人只要用了一个,就不会再用第二个同类产品。因为不同的OICQ之间是不兼容的,你在这个OICQ里交到的朋友,在另一个OICQ里就找不到。”这样就导致一个结果,OICQ用户越滚越多,用户越多,他们的品牌忠诚度越高,最终把竞争对手的用户群也“席卷一空”。马化腾自己指出了OICQ(后更名为QQ)胜利的原因。

即时通讯软件发展的初级阶段,都是采取免费下载的方式提供,故用户抛弃一种软件,使用另外一种软件的成本很低。因此,对顾客产生锁定效应的不是转移成本,而是使用网络本身的价值。当从一种品牌的技术转移到另一种品牌的成本非常高的时候,用户就面临着锁定。转移成本和锁定在信息产品中是非常常见的。每个QQ用户拥有的QQ号,在其他的即时通讯网络里是不能移植的,用户自己在QQ这个网络里的联系人也是不能转移到新的网络里去的。如果用户转换到新的网络,那么他就面临失去这个和朋友联系的方式。而且,QQ现在几乎和电话、手机一样成了网络上最普及的即时通讯方式。从单个用户的视角来看,转移成本好像不是很高。但是如果从用户整体来看,转移成本是非常之高的。总的转移成本等于顾客承担的成本加上新供应商承担的成本。

假定我们给每个用户的转移成本定价为10元,这个定价并不算高,而QQ的用户在2002年就已经突破了1亿,另外再加上为这些用户提供服务需要的设备和人工费用,这个转移成本的数目非常可观。新的供应商如果想进入这个市场,就必须承担大部分的转移成本。所以,QQ现在的垄断地位是很稳固的,不仅巨大的购置费用会形成巨大的转移成本,即便是单个的转移成本也可能形成巨大的进入壁垒。

QQ所形成的这种聚集效应,就像两个繁华程度不一样的城市,人们都愿意去繁荣的城市,结果繁荣的城市就更加繁荣,而贫瘠的城市就更加贫瘠,引发了马太效应。马太效应(Matthew Effect)是指好的愈好,坏的愈坏,多的愈多,少的愈少,名称来自于《圣经·马太福音》中的一则寓言。1968年,美国科学史研究者罗伯特·莫顿(Robert K.Merton)提出这个术语用以概括一种社会心理现象:“相对于那些不知名的研究者,声名显赫的科学家通常得到更多的声望,即使他们的成就是相似的。同样地,在同一个项目上,声誉通常给予那些已经出名的研究者,例如,一个奖项几乎总是授予最资深的研究者,即使所有工作都是由一个研究生完成的。”他归纳“马太效应”为任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。他阐述这一观点时引用了《圣经》在“马太福音”第25章中的两句话:“凡有的,还要加给他,叫他多余;没有的,连他所有的,也要夺过来。”

其实中国古代伟大哲学家老子讲的更全面而透彻:“天之道损有余而补不足,人之道则反矣,损不足以奉有余”。“天”是公正无私的大自然,它将“高者抑之,下者举之;有余者损之,不足者补之”。人是有私欲的,所以“富在深山有远亲”,马太效应相当于“损不足以奉有余”。在聚集了亿万人的互联网世界,损不足而奉有余达到极致。