第十四章 颠覆是由一个个微创新完成的

很多人喜欢宏大叙事,但周鸿祎更倾向于见微知著。他相信,这种改变数字工业的革命,并不是高瞻远瞩、行恩缜密的战略规划使然,而是微创新的必然结果。在国内,他是最早鼓吹微创新的,但他从不掠美,一直强调微创新的鼻祖应该是乔布斯。

周鸿祎看到了什么?

1997年7月某个工作日一大早,因连续5个季度亏损,苹果公司首席执行官阿梅里奥告别离开。几分钟后,穿着短裤、运动鞋、蓄短胡须的乔布斯走进来,他坐在旋转椅里缓慢地转着:“告诉我这里发生了什么?”

这是乔布斯传记中的一个小细节,标志着他的回归。

1985年被外聘的首席执行官扫地出门时,乔布斯被很多人认为只是一个微观管理者,他曾经倡导的那些花哨的创新和变革、他所坚持的全面控制也带来很多问题。但12年,足够让一个男人从“而立”走向“不惑”了。

当时外界普遍不看好他,他的第一个回应居然是与微软联盟。此前,苹果和微软已经在各种版权和专利问题上争斗了10年。此后,乔布斯设计了创意非凡的品牌广告、取消授权业务、精简产品线,让苹果努力回到好产品、好营销和好分销这些最基本的思路上。两年的巨额亏损后,苹果终于在1998年实现了3.09亿美元的赢利。但好景不长,2000年后苹果业绩再次下滑。

苹果真正的二次崛起是从2003年iPod音乐播放器的面世开始的。将苹果拉回上升轨道的,是一次真正的微创新。

2001年,互联网泡沫破裂了,纳斯达克指数比最高时下降了超过50%,数字领域也蒙上了一层阴影。当年1月的“超级碗”大赛上,只有3家科技公司投了广告,而上一年这个数字是17家。与此同时,通货紧缩更加严重。苹果公司也好不到哪里去——专家们预测个人计算机的核心地位即将结束,这可是苹果的撒手锏。谁也没想到乔布斯这时候会宣布一项新的重大战略:进军音乐领域。

2000年那会儿,人们热衷于把音乐从CD拷贝到计算机上,或者从文件分享服务商那里下载音乐,然后把自己挑选的音乐刻录进空白CD。美国当年空白CD销量达到3.2亿张,其总人口还不到3亿人。

“我就像一个笨蛋。我们错过了,所以必须要努力追上去。”

结果,这一新战略不仅改变了苹果,也影响了整个技术产业。“苹果计算机公司”改成了“苹果公司”,“计算机”这简单的三个字的剥离,使整个产业发生了翻天覆地的变化。在接下来的10年中,苹果公司成为各种新潮数字产品的中心。

乔布斯年近30岁时曾作过一个关于唱片的比喻:“人们被卡在这些固有的形式中,就像唱片中某一段固定的凹槽,他们永远无法摆脱出来。当然,有些人天生就有强烈的好奇心,永远有一颗孩子般的心,可惜这样的人太稀少了。”

人在30多岁后往往会变得思维僵化、缺乏创新意识,乔布斯也一直在思考这个问题。45岁时,他对自己的那个“套子”也产生了警惕,并最终鼓起勇气跳了出来。

从iMac到iPod,从iPod到iPhone,从iPhone到iPad,这一系列数字产品中间究竟发生了什么?这是一个值得琢磨的问题。周鸿祎没有见过乔布斯,没有机会跟他直接交流,因此他只能从现成的产品入手,以瞎子摸象的方式找寻其中的逻辑,为自己的创业新历程汲取营养。

他首先看到,乔布斯的二次创业是从一个普遍需求开始的,这是他成就一个伟大事业的基础。

有人说,乔布斯善于创造需求,周鸿祎觉得这不是关键。在周鸿祎看来,没有人能够创造需求,对音乐的需求是人类与生俱来的。乔布斯所做的,只不过是通过iPod把听音乐的体验做到了极致,满足了人们的需求。

iPod之所以能够流行,首先在于它一流的设计,跟其他MP3音乐播放器相比鹤立鸡群。再一个是微创新,里面的东芝小硬盘,号称可以存储1万首歌,一辈子都听不完。

从iPod开始,一个个微小的创新,成就了一个伟大的产品。在iPod中加入一个小屏幕,就有了iPod Touch的雏形。有了iPod Touch,任何人都会想到,如果加上一个通话模块打电话怎么样呢?于是,就有了iPhone。有了iPhone,把它的屏幕一下子拉大,不就变成iPad了吗?

然而,一切看似眼花缭乱、万象丛生的东西,无一不是从那个“一”开始的,那个“一”就是iPod。

要知道,当苹果推出iPhone的时候,iPod在全球的销量已经超过了1亿部。这1亿多部iPod不仅为苹果创造了口碑,树立了品牌,而且也为苹果捕捉了不少消费者的体验。没有这个台阶,如果乔布斯一下子上来就做iPhone,也不见得会成功。那么,360的那个“一”又在哪里?

周鸿祎做了什么?

浏览器作为周鸿祎及奇虎360微创新的鲜活脚注再恰当不过了。

在一般人的认知里,奇虎是个“安全、杀毒企业”,而浏览器只是一个上网工具,跟杀毒看似八竿子打不着。他是怎么一脚跨进浏览器领域的?

360浏览器高级总监陶伟华在接受《经理人》杂志采访时回忆:“那时候挂马很猖獗,挂马网站也特别多,当时我们拿到的数据统计是,70%的木马是通过挂马网页传播的,因为那个速度最快。以前通过U盘、发邮件传播木马多慢啊,现在通过网页一访问就中招了。挂完马就把你的机器当‘肉鸡’了。”

一般情况下,这对用户的电脑没有太大的影响,木马只是利用你的电脑去攻击别人。但是,有些木马可能是因为写的代码不过关,就会把用户电脑搞瘫痪。这种情况多了之后,上网的安全问题就很严重了。

这就是奇虎最早做安全浏览器的缘由。奇虎公司上下并没预料到,这款产品后来会成为公司创收的核心基石。周鸿祎曾说过浏览器根本不是什么战略布局。之所以能够崛起,在某种意义上完全是无心插柳。

360浏览器早期在公司内部并不具有战略地位,自然也无法获得资源倾斜。其实,周鸿祎对于所有早期项目都是一个态度,不会重金投入。

他刚开始都会给你一些资源,但最终要看阶段成果。既然是微创新,你一下子说要100人,他肯定给不了你,他会先给你10个人。如果你带着10个人能做出原型、能有不错的市场反馈,那他就信任你,给你更多资源。

陶伟华他们最早甚至连浏览器也没打算做,而是做了个“360网盾”,以插件的方式直接嵌入IE浏览器之中。那时候90%的用户在用 I E,如果保护好了,大部分用户就算保住了。这便是360浏览器的“原型”。

这样做起来其实会更舒服一些。他们把很多安全上网的功能内置在其中,这样整个系统都能控制住,不让那么多乱七八糟的东西进来干扰。

众所周知,360浏览器借着360安全卫士的巨大用户渠道,装机量在此后几年里持续上升。但很多人不知道,在360推出浏览器产品的前几年,腾讯就开发过一款TT浏览器,并且内嵌在QQ客户端软件中。

按理说,QQ的用户基数远大于360安全卫士,腾讯TT浏览器的装机量应该也很强大才对,但事实上却远不及360浏览器,其市场占有率几乎可以忽略不计。为什么腾讯TT浏览器没能做起来?

这大抵与产品思维有关。由于QQ足够强大,国内二三线城市的普通网民上网入口大部分都是从QQ开始的。有了这个巨无霸入口之后,QQ做浏览器的动力就没那么强烈了。

TT刚推出的时候,借助QQ的巨大用户基数,市场占有率也一度超过10%,但由于品质不过关,速度很慢,这些问题又长时间没有攻克,用户体验不好必然会被大规模卸载。一旦在用户心中形成这种思维定式,腾讯就很难再扭转局面了。

虽然360跟QQ都有强大的渠道,但互联网上是用鼠标投票的。产品本身没做好的话,再怎么强推都没有意义,因为拼到最后还是拼产品。渠道强大只能说明机会多一点儿,但不代表最终能取胜。

相反,360浏览器最初虽然也有不少问题,但他们从用户体验的角度不断地做各种微小的改进。微小的改进可能一夜之间没有多大效果,但坚持做下去,每天都改善1%,甚至只是0.1%,一个季度下来,效果也很明显。这些持续性的微小改进在某一天就会产生质的飞跃,变成一个微创新,让那些不是很懂电脑的人用浏览器的时候觉得很舒服。

有些东西用户不能及时知道,他们就做及时提醒,比如邮件通、微博提醒、网银插件等等。一些控件比如网银,很多人使用起来很不习惯,没注意到浏览器上方的黄条提醒可能就用不了。他们就做了一个功能,用户打开网银页面时如果检测到你没装控件就直接弹一个框出来,问你要不要一键安装。

这样的新功能肯定会遭遇抵制,最多的抵制不是来自用户,而是来自网银。比如支付宝当时就要求客户不要用360浏览器,用的话会导致支付宝无法支付。

360产品经理觉得问题比较严重,就查找原因。后来又有消息说,用户向支付宝反馈说用IE浏览器支付也不行。这就说明问题不应该出在360浏览器身上,但是他们还是继续调查原因。

他们请支付宝把一些反馈用户转到自己这边,自己负责去联系用户。联系过程很痛苦,因为打电话过去用户老觉得你是骗钱的,听明白了也懒得配合,说没时间。他们后来好不容易找到一些人,请到公司来,在公司电脑上一操作,没发现异常情况。后来他们就请人把电脑搬过来,现场操作现场查看,最终查出来是JS引擎被反注册了。技术人员做了一个修复工具,它会自动帮助用户修复这个问题,反馈马上减少很多。

估计是用户以前安装了某个软件把机器搞乱了,然后不小心把JS引擎给反注册了又没恢复。这个软件的问题导致大量的浏览器用户报故障,因为支付宝跟钱有关,所以在支付宝那里反馈就比较集中。

像这种问题他们每天都在处理,但和其他公司不同,他们不是处理完就丢了,而是将所有出现过的问题汇总生成动态数据库。他们没想到这直接推动了后来的“浏览器医生”这款产品,很多问题自动得到了修复。

根据艾瑞数据,到2011年二季度末,360浏览器用户量突破2亿大关,用户渗透率由原来的48%上升至52%,极速浏览器也在极短时间超过千万用户。从无到有,短短三年360就跃居国产浏览器市场占有率第一,仅次于I E。

而基于浏览器,360不仅实现了赢利,更重要的是,这个平台开始孕育其他的微创新,甚至连最初被当作“失误”扔到角落里去的搜索,也得以复兴。这也是周鸿祎没有预料到的。

周鸿祎想到了什么?

周鸿祎对乔布斯的拿来主义深有感触。

1997年乔布斯重返苹果之后,苹果在核心技术上全面采用了拿来主义的策略,也就是说苹果产品上的很多东西,核是别家的,或者是收购的,然后在外面加了一个壳。比如,iOS操作系统和Safari浏览器都是在别人的核心上加了一个苹果自己的壳。这是乔布斯对过去的自己的“反叛”。

在他看来,这就是拿来主义。从乔布斯的技术和产品思路来看,拿来主义就是不再重复发明轮子。

相比之下,微软做东西是很累、很辛苦的。比如,Windows操作系统是微软自己从底层做起的,再加上自己的很多应用软件,要考虑跟老版本保持兼容,还要考虑支持各种硬件驱动。

乔布斯之前跟微软竞争得厉害,但重返苹果后,苹果放弃了之前什么都自己做的路线,转而采用拿来主义的策略,比如iPhone上的不少模块就是现成拿来的,包括多点触摸屏技术。苹果既没有试图去占领技术制高点,也没有非要建一套通信标准,它只是把用户体验做到极致,就将手机市场搞了个天翻地覆。

过去,不少人有一个观点,认为从底层做出来的原创才叫作创新,认为做出核心来很重要,在核心上做什么反而不重要。但是,他们不明白,在某种程度上,壳比核还重要。用户体验好不好,都体现在壳上,都反映在你在核心上做了什么。苹果从2001年开始推iPod,这种MP3播放器并没有什么核心技术,但是苹果持续多年在壳上下功夫,追求极致,创造出一流的用户体验,这是决定iPod畅销不衰的基础,同时也创造了苹果进一步改变数字工业的条件。

乔布斯的拿来主义值得我们反思。拿来主义告诉我们,并不是什么都自己做,才叫作高科技。过去,很多技术公司千辛万苦做出一件产品,觉得用户看不明白,没有热烈欢迎,就要去教育市场,教育消费者,高调宣传其中的核心技术。

相反,苹果并没宣传哪些技术是自己十年磨一剑磨出来的,但是用户只要一用就上瘾,就觉得好。所以,技术这东西,不管是不是自己原创的,只要有能力给用户带来比别人好的、一流的体验,那就是在创新,这种创新与做出核心技术相比,同样重要。

其实,乔布斯也吃过技术的亏。他离开苹果后,创办了NeX T公司,也是比较偏重以技术主导驱动市场,结果市场并不买账。本质上,乔布斯并不是搞技术出身的,但正是因为乔布斯不是搞技术的,所以在他眼里技术不是产品的根本。

很多技术出身的人过于迷信技术,变成为了技术而技术。技术本来是手段,结果成了目的。为了技术而技术,结果就忽略了消费者。所以,周鸿祎也经常告诫技术人员,包括他自己,做好产品,服务消费者才是根本,用谁的技术、用什么技术都是手段而已。

所以,乔布斯重返苹果,带着一种对时代的新认识,这是他离开苹果之后不断反思的结果。如果他早5年重返苹果,未必能如此成功,在当时不太可能成为主流。今天的苹果产品所表现出来的那种流畅的感觉,当时的软硬件即使能支持,也非常昂贵。但摩尔定律发展到今天,软硬件的条件具备了,用户体验时代来临了,于是乔布斯趁势而起,一发而不可收。

这种“拿来主义”在某种意义上和当初开启个人电脑时代一样,是一种颠覆式创新,但这种颠覆式创新是在一次次的微创新基础上实现的。

很多人喜欢宏大叙事,但周鸿祎更倾向于见微知著。他相信,这种改变数字工业的革命,并不是高瞻远瞩、行思缜密的战略规划使然,而是微创新的必然结果。在国内,他是最早鼓吹微创新的人,可能也是嗓门最大的,但从不掠美,一直强调微创新的鼻祖应该是乔布斯。乔布斯曾经说过一句著名的话:“微小的创新可以改变世界。”

一提到微创新,很多人认为就是通过一点一滴的改进,积少成多,集腋成裘,就能完成从量变到质变。然而,要改变市场格局,微创新一定是从冷门开始,从大公司不注意的角落开始。在热门中进行微创新,无法到达革命的彼岸。

乔布斯在1997年重返苹果之后,在最初的三年也曾经在热门的个人电脑上进行微创新。比如,他设计了一些苹果机彩壳,一时间争取到了眼球,但并没有成功,卖个人电脑卖不过戴尔,卖系统卖不过Windows。没办法,乔布斯只好从大公司看不上的MP3播放器开始。

从2001年做iPod开始,乔布斯带领苹果重新踏上了创业的道路。iPod是一款MP3播放器。对于微软、戴尔这样的大公司来说,MP3播放器没有前途,没有价值。

以事后诸葛亮的方式来看,乔布斯做iPod,实际上是打了一场侧翼战,避开了当时主流竞争对手的主战场,通过微创新,达到了颠覆市场的目标。

现在,乔布斯和苹果成了不少人崇拜的对象,大家开始学乔布斯做手机、做AppStore(应用商店)、做各种“Pad”。但齐白石说过一句话:“学我者生,似我者死。”

抄袭商业模式表面上来看最省劲,但简单抄袭肯定死,真正学到精髓的才可能生存。所以,如果要学习乔布斯,就要学习他的精髓,那一定得从iPod学起。机械地学习乔布斯,肯定是舍本求末。

现在,大家觉得AppStore简直是神来之笔,但AppStore根源是在iTunes(数字媒体播放应用程序)——既然能在iTunes上卖歌,那么为什么不能在AppStore上卖软件和游戏呢?乔布斯的战略不是大跨步的战略,他是一步一步地走,每一步都是在不断地捕捉当前的用户需求和市场状态。

像每一个创业者一样,乔布斯进入这个未知领域,刚开始一定是没战略的。一些咨询公司做战略规划,往往是针对一个成熟的行业,是对一个已有的成熟套路的总结和改良。但是,当进入到一个未知领域,刚开始一定是摸着石头过河,什么都是未知,只得凭着自己的经验和直觉去把握每一步。

对于苹果来说,这种直觉和经验就是做1亿部iPod所积累的成功经验,以及它多年来做苹果电脑时积累的失败教训。因此,直到苹果做iPhone,咨询公司的那套战略规划模式才会有效。

在此之前,苹果都是在摸索,没什么战略。奇虎360也一样,每一件事都是做成了再总结。