2010年底，“全场免运费”被京东商城、当当网、亚马逊中国等三家电商用来大打图书价格战。其后，“全场免运费”逐步成为B2C电商的标配，此后各类电商纷纷咬牙跟上。用“过度服务的物流”进行洗牌的运作模式让很多B2C大失血。

1.京东死磕图书销售大打价格战，出版社联合抵制

2011年5月23日，京东商城再度提起图书“价格战”，以四折销售少儿图书。当当网随即迎战，推出3万种图书三九折封顶和精美童书一九折起价格战举措。刘强东提出，京东要拿出销售额的3%直接补贴给作者、对出版社缩短账期，还击李国庆的挑战。

此时，刘强东、李国庆两个人已经成为网民娱乐消遣的一道大餐，每天不看到他们两个折腾点事出来，大家总觉得生活中缺少了一味调料。

两个兜里揣着数亿美元的人玩着用钱砸人的游戏，这可让没钱的出版社伤不起啊！6月14日，中国出版协会、中国书刊发行协会、中国新华书店协会与此前联合抵制京东商城的24家少儿出版社再度达成协议，要联合抵制京东商城等网上书店，并停止为其供货。

这下可惹毛了刘强东，在京东规模小的时候，老被人封杀，他也没怕过。现在京东规模大了，这些供应商还敢封杀京东！刘强东对图书团队发飙，要求他们记录下这些出版社的名字，并声明以后他们的图书一律四折销售。刘强东的强势作风，让人直呼其彪悍。

后经查实，其实24家出版社封杀京东是媒体的炒作，出版社并不是只针对京东一家，不过因为京东太出风头了，媒体就把账算在刘强东头上。电商们财大气粗，图书亏了可以在家电、百货方面得到弥补，而出版社可怜巴巴地就指望着15%左右的毛利率过活呢，如果不能保证这个毛利率，出版社就完了。

刘强东顾不上这些，京东需要发展，他必须得抢占市场，而低价是唯一的手段。腰杆粗的刘强东继续甩卖图书。6月17日，刘强东高喊着，“武汉图书仓库已经正式运营了，加上沈阳仓库，我们已经开通6大图书仓！还是那个承诺：8月底前实现图书‘211限时达服务’！另外，本月京东图书销售额首破5000万元！年底前力争实现单月破亿元记录！”

李国庆面对刘强东在自己的地盘上“兴风作浪”，逐渐做大，开始与自己平起平坐，琢磨着如何扭转对京东的颓势。

2.对手们再度围攻京东，电商江湖大哥位置难争夺

李国庆很快就有了机会。2011年6月18日，刘强东兴高采烈，准备在京东6周年庆当天搞出点大动作回馈客户，顺便打击对手。没想到，一帮子电商们，竟然联手砸向刘强东的场地。

当天，京东推出感恩用户活动，全场开卖大量超低价格商品，比如iPhone4只要2999元、42英寸3D电视1888元、按摩椅999元、豆浆机99元……

谁曾想，除了网民们惦记着当天到京东上捞便宜，京东的对手们也厉兵秣马，枕戈待旦。国美系下面的库巴网最急不可耐，不愧是国美的急先锋，6月17日上午10点，库巴网发动攻势，推出为期3天的“72小时癫狂派对”，对旗下10大类数百款产品大幅降价促销。接着，新七天电器网提出“电器裸价、敢比三家”口号，从7月1日—8月1日展开“裸价”促销。

老对手当当网也不甘人后，推出“轰响年中庆，愤怒第1炮”促销活动，不仅全场各类商品打出超低价，消费者同时还可以获得百货满150元返50元，电脑、数码类满500元返50元的优惠。亚马逊中国开展大规模杀价活动——“六月杀价王”，手机、家电、家居、电脑和数码5大主力商品承诺“全网抄底价”。

苏宁易购推出“击穿底价，血拼6月”促销活动，承诺对所销售的电器商品实施终身免费保养，这甚至超过苏宁实体门店的服务标准。

各大电商联手促销，都对准了家用电器，这正是京东商城的重点业务，对京东商城整体销售额贡献最大。

不过，对手们的联手攻击并没有使京东商城的销量下滑，6月18日当天，京东商城订单接近50万单、单日销售额超过2亿元，在中国电子商务市场创下单日销售量最高的历史纪录。

刘强东面对这份成绩单，当然会乐开了花，但老对手李国庆却不以为然。李国庆评论京东商城称：“2011年京东商城的销售毛利率为4.5%，亏损率是9%，亏损率是毛利率的一倍，这换来的是公司200%的增长速度，但这么大亏损换来的市场份额是不可持续的。在这个1万亿元的市场中，京东就只卖100亿元，一点议价权都没有。”

3.DST牵线搭桥，刘强东到美国取经

京东的战略投资人是很负责任的，为了打开刘强东的视野，提升京东商城的竞争力，他们还主动承担起对刘强东的再教育工作。

2011年7月，DST安排刘强东到美国参观访问全球顶级互联网公司，考核新兴的SNS（社交媒体）对未来电商营销能够带来哪些影响。而这些公司大都是DST投资的，包括Facebook、Groupon、Zynga、Twitter、Google等公司。同时，刘强东还参观了eBay收购的一家电子商务服务商——GSI仓库。其实，刘强东早已在SNS领域进行布局、招聘人才。SNS同样也是马云关注的事。

美国之行让刘强东体会最深的是两国的商业环境不同，所以中国电商必须寻找适合本土的玩法。美国的社会基础设施和信用体系建设很完备，不需要电商分心去做很多社会、政府应该做的事，比如在美国做电子商务，公司根本不需要对供货商的商品进行验货。美国商业诚信体系很健全，供货商不可能在供货上欺骗采购商。但在国内就不行，京东验货就一两百名员工，天天在那抽检供货商送来的货物，稍不留神供货商就可能加塞一两件旧产品。

京东不得不尝试跟供货商签订合同，对于假货、水货、二手货，单件罚款10万元。哪怕一个小小的线缆上有一点点脏东西，也要罚供货商10万元。以此将压力传导给供货商，降低自己的成本负担。

美国的电商不需要负责售后服务，但在中国需要提供这项服务，如果不提供，会引发客户投诉、降低声誉。京东正在组建自己的售后服务队伍，在拿到厂家的授权后，直接由京东给客户提供售后服务，而不需要再让客户往返于京东与厂家售后服务点。目前，京东已拿到宏基授权，联想、惠普、戴尔等巨头的授权也在谈判中。京东也在尝试与家电厂商谈判。刘强东的目标是在两年内，把三大家电数码产品的所有厂商的售后维护权都拿到。

对于网络支付，在美国也是由第三方提供，但中国就必须由电商自己做。京东抛弃支付宝之后，选择和银联合作，推出无卡支付，银联背后是超级网银系统，他可以满足刘强东快速回收现金的愿望。

另外，在美国，DHL、UPS等物流公司可以提供令人满意的服务，电商完全可以将物流业务外包给第三方物流公司。但在中国，电商如果要确保自己获得竞争地位，就必须自建物流，京东使用的第三方快递公司，虽然快递量只占公司30%，投诉量却是京东自有快递的12倍以上。

4.亚马逊中国开放平台，苏宁发布“疯狂计划”

京东商城、淘宝网、当当网相继开放电商平台之后，亚马逊中国也开始走开放平台之路。2011年7月6日，亚马逊中国推出“我要开店”平台和亚马逊中国物流服务，正式开放第三方卖家平台。

“我要开店”平台面向所有卖家，先期实行卖家“零投入”的策略，免费为卖家提供服务。亚马逊中国物流服务是指，卖家无需投入仓储、物流等耗资巨大的基础设施建设，只需做好产品本身，而仓储、物流甚至退换货的售后服务都由亚马逊中国完成。“我要开店”和亚马逊物流两大项目在美国亚马逊已运营多年，是推动业务增长的强大动力。

亚马逊中国一直很保守，并没有什么让人印象深刻的市场动作，作为实力雄厚的全球大佬，它始终无法找到适合中国市场的“游戏玩法”。它唯一值得称道的是在物流方面的持续大手笔投入，在全国拥有北京、广州、苏州和成都4个物流中心，同时还拥有快递队伍、配送中心、呼叫中心。亚马逊中国有自建的快递公司“世纪卓越快递”，UPS物流则承担其海外订单。

同年8月，刘强东再次强调京东未来物流开放的重要性，“随着对物流的投资，对物流的开放是必然的。”他计划在2012年的时候，把京东物流业务进行拆分，完全独立化运作、市场化运作，希望给更多的电子商务和传统企业提供物流服务。未来，京东将有望通过租赁物流服务而赢利。这种模式与马云的阿里仓一样。

8月5日，苏宁电器发布“新十年（2011—2020年）发展战略”，张近东对苏宁电商平台提出了更加宏大的规划。苏宁易购在3C产品和家用电器基础上，将增加电信充值、保险业务、票务预订、在线图书、娱乐咨询等虚拟产品业务及日用百货产品，并计划推出自主品牌，到2020年，苏宁自主产品的销售将占公司整体销售的30%以上。

苏宁是一家内力雄厚的公司，无论从哪个方面看，它都是京东强劲的对手。苏宁有4000名信息技术人员，京东只有1000名IT人员，即便扩充人员，最多也就3000名左右；另外，未来3年内，苏宁计划投资8亿～10亿元，建成南京、北京、深圳3大开发中心，达到1万人的初期规模，并最终建成2万人的IT团队。若这一计划成为现实，那么苏宁这样一家零售企业，拥有的IT人才将能赶超华为、联想这样的通信、IT企业了。

另外，苏宁未来10年还将进一步加强物流服务体系的建设。到2020年，苏宁将拥有60个以现代化物流基地为核心的覆盖全国的物流网络，同时建成10个自动化仓库支撑的小件商品自动化物流。届时苏宁的物流仓储能力将达到6000万台/套，配送能力将达到每天450万台/套；全国服务网点数量将达到6000个，并建成350家3C服务中心和60家大型维修平台。

在电商领域，没有最疯狂，只有更疯狂！

5.“沙漠风暴”PK“斩首行动”，针尖对麦芒的斗争

2011年，李国庆、刘强东两人算是扛上了，自从2010年刘强东进入图书市场开始，李国庆就没过上一天好日子。两个人从年头打到年尾，一会儿是刘强东发动图书大战攻击李国庆，一会是李国庆发动3C数码大战或者参与电商们的集体行动攻击刘强东。2011年，刘强东和李国庆成为电商市场的绝对男主角。

2011年9月，为了抢夺国庆“黄金周”销量，刘强东和李国庆又“打”上了。京东商城率先发动所谓“沙漠风暴来袭”促销活动，宣称全场“0利润，全网底价”，“让利10亿元，创造国内家电行业销售史上的最高纪录”。活动将持续到10月31日。

京东的促销方案一出台，李国庆马上跟进，当当网推出名为“斩首行动”的促销活动予以回应，促销商品似乎就是直接针对京东商城。一份当当网与供应商的谈判材料显示，当当网此次议价的重点商品，与京东商城3C家电销售排行榜上的各个品类前50位畅销品有一定关系。刘强东把战火烧到李国庆的地盘，李国庆也要把战火烧到刘强东的地盘上去。

除了京东商城和当当网打价格战外，苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网也相继发起价格战。苏宁易购掀起了“国庆零利风暴”，号称秒杀从节前开始，“早抢早惠早出游”。库巴网则以文字表明：“零利润是浮云，奉陪到底”，要大家见证低价奇迹。苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网的低价促销行为也是对京东的打击。

“人怕出名猪怕壮”，刘强东成为众矢之的，幸好他的战斗力比较强大，竞争对手的进攻似乎更能激发他的战斗意志。要不，他为什么在公司内部贴上斗大的“战斗”二字呢？

大家都加入价格战，一贯反映迟钝的亚马逊中国也不能再置身事外，它也推出了“‘十一’狂欢，全天不停”的促销活动，从9月13日—10月9日，亚马逊中国全场大家电、电视音响、厨卫电器联合促销，“底价抢购，击穿价格底线”。

我们要感谢京东商城、当当网、苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网、亚马逊中国等电商，没有他们，网民们从哪里得到实惠，从哪里得到娱乐呢？这一时期，在买东西之余，八卦八卦各家电商的正道、小道消息也成为网民休闲时光的一件乐事。

6.马云陷入困境，京东、当当、腾讯乘机挖墙脚

2011年10月10日，淘宝商城推出了2012年度商家招商续签及规则调整公告：从2012年起，淘宝商城进驻商家的技术服务年费将从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，当年销售额达到36万元～120万元时（数额因销售品类不同），这部分费用将予以返还；商家的违约保证金数额也全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等（冻结在支付宝中，如商家达到一定程度的违约行为，将扣除部分保证金，用以对消费者进行先行赔付）。公告显示缴费截止时间为2011年12月26日，也就是说，进驻淘宝商城的所有商家须在年底前拿出比以往多10多万元的资金交给淘宝商城。

10月11日，近7000名网友结集YY语音（歪歪语音，免费语音软件），有组织地对淘宝商城的韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等几个大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的攻击行为。这些小卖家之所以向淘宝商城反抗，是因为淘宝商城发布的商家新规，让小卖家们很难再经营下去。连续数日，众多小卖家无休止地攻击，使淘宝大卖家遭受重大损失。

10月13日，腾讯高调发布招商公告，为“具有其他电商平台运营经验的优秀商户”开设绿色通道并提供亿元营销资源。腾讯商城仅向商户收取2万元的保证金，不收取技术服务年费，远低于淘宝商城3万元～5万元的技术服务费及5万元～15万元的保证金。腾讯承诺和合作伙伴“不离不弃”，并黑体字说明腾讯电商的价值观——“一切以用户价值为依归”。

10月14日，当当网承诺，短期内不会提高平台商家的收费标准。而一些二线阵营的电商，比如品聚网也打出了“救市电商平台，愿为中小电商投入一切”的旗号，以此延揽淘宝网商户。

就在其他电商张开怀抱迎接淘宝商户入驻的时候，刘强东却跳出来高调宣称：京东商城向商户最低收10万元保证金，而食品类商家最高要交50万元保证金。但京东商城即便向商户收取更高的保证金，照样人气爆棚，这似乎看起来京东人气较高，而且京东的商户质量也令人看好。

刘强东预言，5年后中国的综合性B2C电子商务公司最多只能剩1～3家，而各品类垂直型电子商务公司会有很多，但规模都不会很大。他劝告淘宝卖家，要学会积累自己的用户，努力发展自己的B2C商城，否则免费的好日子总会过去。

在刘强东看来，没有自己用户的电子商务公司没有价值。他指出，很多在淘宝网上做得不错的卖家，现在成立了公司，也希望得到融资并做大，但是几乎没有投资人认可，问题的根源就在于卖家的所有用户都属于淘宝平台。

刘强东的这一观点也得到一些淘宝大卖家的支持。柠檬绿茶是淘宝网上的最大卖家，已买下域名www.nmlch.com，开始经营自己的独立网店商城。

7.京东与淘宝短兵相接，刘强东与马云“大打出手”

2011年10月24日下午5点30分左右，刘强东通过微博发布一条消息：“一家网站未经我们允许直接抓取我们所有的产品评价，这些产品评价是京东花费了价值过亿的积分激励用户写出来的，你怎么也要打声招呼吧？实在难以相信这是一家整日倡导‘新商业文明、诚信’的公司所为，这和鸡鸣狗盗行为有何分别？”

尽管刘强东采取的是“不点名批评”，但一淘网却立刻现身认领该“说法”，通过其官方微博反击称“此前您说费率过高停用支付宝，我们没说什么，您又说一淘抓取评价信息，作为购物搜索，一淘就是要让互联网透明，给消费者实惠。新商业文明和诚信，您可以不信但我们信。竞争是市场必然，让消费者有更多选择。”

一淘网生怕刘强东看不到他们的微博，还特意“@”了他，但是，刘强东很快就删除了他那条“不点名批评”的微博，并且对这件事没有再作任何回应。不过，事情却并没有就此了结。当晚9点左右，京东商城屏蔽了一淘网对其网站二级页面京东社区内评价内容的抓取。

刘强东对付马云的做法，正是当年马云对付百度李彦宏的手法，用户至今也无法再从百度搜索到淘宝用户的商品信息。2008年，阿里巴巴集团旗下的淘宝网对百度蜘蛛设置了屏蔽，用户便无法再从百度搜索到淘宝用户的商品信息。

10月25日中午12点，京东商城通过技术手段在其主站——www.360buy.com/robots.txt页面中加入“User-agent：EtaoSpiderDisallow：/”代码，屏蔽了来自一淘网的内容抓取。

刘强东认为，一淘搜索抓取京东商城商品的用户评价后，存在利用搜索的比价优势最终变成超级电商门户的可能，其对京东的最大威胁是“京东的客户将被分流，或者客户流量入口被一淘所‘钳制’，并和电商行业上演赤裸裸的价格竞争”，因此，刘强东要在一淘用户习惯未培养起来之前拒绝一淘。

京东的做法成为电商屏蔽一淘的导火索，随后苏宁易购和当当网也加入了屏蔽一淘的阵营。2011年9月28日，一淘网开始采取分化瓦解的手法收服电商，它表示，“我们愿意与当当、苏宁展开合作商谈”。但是对于京东商城，一淘网表示，“京东商城的评论我们已经停止抓取，但一淘将会继续保留京东商城的商品价格信息在网页上。”

在拒绝一淘的同时，刘强东把矛头直接指向马云个人：“信息透明、为用户服务？这种骗人的鬼话已经没人信了，早晚谁给钱多谁就排在前面，别想得到公平的信息。相反只会加重电商负担，最终还是消费者买单！”

而马云也讽刺刘强东：“我不看好这种低价买来东西然后在网上高价卖出去的模式，这是个很愚蠢的模式。”

8.京东明确定位为一家零售公司，战略思维转变

2011年11月7日，京东召开第四届供应商大会。刘强东开场第一句话就给了京东新的定位。他不再将自己归纳为网络公司，而说京东实际上是个零售商。京东将会围绕仓储、配送系统建设、信息系统、售后服务、平台卖家支援、经营数据这6大发展核心，从采销、运营、信息3个途径入手备战最新企业发展战略。

京东要做平台型电商的想法得到明确，刘强东提出要“打造一个诚信、共赢、繁荣的B2C网络零售生态系统”，将更多的品牌商、供货商聚合到京东商城的平台之上，借助于京东商城锻造的“高效率、低成本”供应链，开放信息、物流、财务系统，实现产业链各方的共赢。这正是京东实施最新战略的目的所在。刘强东的战略与马云的战略一致了。

在京东商城看来，一个诚信、共赢、繁荣的B2C网络零售生态系统需要具备以下几个特征：

首先，具有锻造和持续优化供应链的能力，能够聚拢更多供应商，为消费者提供品类丰富、物美价廉的商品。

其次，拥有强大的信息、物流、财务等后台支撑系统，能够形成从生产需求、产品选购到购买决策，再到支付、配送和售后服务的完整闭环，并掌控每个环节，带给用户一体化服务体验。

最后，能够形成规模化效应，让产业链的各方获取更大的价值，实现各方共赢，从而不断促进产业的繁荣发展。

在京东商城的新发展战略规划中，第一大路径是“采销”。在京东看来，零售企业的竞争就是成本和效率的竞争。自成立以来，京东商城依靠核心团队打造了国内电子商务领域最先进的供应链，并对其不断进行优化提升，在为消费者提供物美价廉的商品的同时，也让产业链上游的供应商获得更大的价值。

京东商城与11个大品类的数千家国内外知名品牌商、供应商达成了深度战略合作。为消费者提供家电、数码通讯、电脑、日用百货、服装服饰、母婴、图书等不同品类的上百万种优质商品。品类的不断扩充为消费者提供了更多选择，并极大地提高了用户的黏性，而由此产生的规模效应也将为京东商城以及产业链的各方带来更大的价值。

未来，京东商城将通过锻造一体化的供应链，聚拢更多上游的品牌商、供应商，并利用京东商城的规模效应，推进各方的效益最大化，同时，为加盟京东商城开放平台的品牌商、代理商、个性化卖家提供标准化的服务，使其能够集中精力做好产品。

京东商城的第二大途径是运营。高效的物流体系已经成为电子商务服务的核心。从2007年开始建造自己的物流系统，京东在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳建成了6个一级物流中心，在全国超过170个城市建立了配送站，拥有堪称行业标准的物流服务体系。在目前绝大多数电商还在使用第三方物流配送时，京东的自营配送已能够覆盖70%以上的订单，不仅极大地提升了消费者的购物体验，同时也便于加盟京东的品牌商更好地开展电子商务。

在京东商城的运营战略规划中，京东不仅要成为最好的电商，还要做最好的物流。具体包括：将不断扩充、完善以仓储和配送为核心的物流体系——投资数十亿元建设“亚洲一号”一级物流中心，扩充自营配送的覆盖地区，持续深入推进基于信息系统的第三方仓储物流系统的开放战略。

京东商城还将建立以开放智能客户、多品牌售后服务中心和商品RMA（客户退回维修）处理为主体的一站式客户服务体系，持续提升消费者的购物体验。

信息则是京东商城的第三大途径。按照规划，京东商城将通过先进的信息系统，为品牌商提供数据分析与共享，实现精准化营销，同时利用京东商城的规模效应，推进产业链各方的效益最大化。

2011年，京东走向平台化电商的同时，在广告上的投入不断加大。11月8日，央视黄金资源招标会上，京东以2.2098亿元一举拿下两个热门标，即2012年奥运会央视《伦敦战报》和《赛事导航》的独家冠名。

9.物流成本吞噬电商毛利，网购快递收费时代到来

2010年底，“全场免运费”被京东商城、当当网、亚马逊中国等三家电商用来大打图书价格战。其后，“全场免运费”逐步成为B2C电商的标配，此后各类电商纷纷咬牙跟上。用“过度服务的物流”进行洗牌的运作模式让很多B2C大失血。

2011年11月22日，京东商城调整物流策略，宣布放弃全场免运费标准，对金额不足39元的订单收取5元运费，钻石级、双钻级用户可以继续享受全场免运费的特殊优惠。一个月后，原本在一线城市全场免运费的新蛋也宣布提高免费送货门槛，单笔不足99元加收运费。

京东商城已扛不住物流成本所带来的运营压力，不得不收取快递费。电商的物流仓储成本都很高，平均而言，物流成本占到18%。全国平均来算，京东每个订单平均的仓储物流成本是15元，而客单均价为900多元，由此计算，京东的物流仓储成本比例是2%。

在京东商城，39元以下的订单很大一部分是图书和小电子产品。图书的平均客单价是25元，毛利率约在15%～20%。这意味着每送一次图书，毛利只有5元钱。而小电子产品的毛利更是只有5%左右，几乎不赚钱。大家电的毛利率不到5%，电脑是6%～7%，它们的净利润大多来自品牌供货商的返点，大约只有2%～6%。服装的毛利率约是50%，鞋是20%多，毛利率相对较高，但客单价较低，退换货率居高不下，服装的退换货率是7%，鞋子是10%。再去掉营销、人力、正常的运营开支，折算下来，服装、鞋子等品类的净利润也仅在10%左右。

对于客单价小的订单来说，毛利润几乎被快递费吞噬。订单越多，亏损就越大。以运营较好的3C类电商来讲，平均下来，一件家电的配送成本是50多元。其中，大家电的配送成本比小家电要高。比如，一件5000元的冰箱，毛利约是250元钱，而配送一件冰箱的物流费用是100元，这还没有算上保价、仓储、研发、人员工资等费用。小家电的毛利在20%以上，但是客单价低，平均是200元～300元，毛利几乎只能覆盖物流费用。电商如果经营不善，很可能亏损。再做点促销，打点折扣，或者免运费，那么亏损更大。加收5元快递费只能平衡“北上广”等大城市的配送费，对于中小城市来说，每个订单的配送成本远高于5元。

没有自建物流的电商，如果选择配送质量较高的第三方物流服务，成本会更高。比如顺丰对电商的快递费，同城快递是15元/单，异地是25元/单以上，全国平均下来是22元～25元/单，而且，聘请第三方物流公司会严重影响电商的资金周转率。对于电商行业来说，70%的物品都走的是货到付款。EMS标准给电商的回款时间是35天～60天，顺丰和宅急送一般是5天～7天。但是电商要求现金流的运转周期较短，较长的结算周期对电商是个挑战。而且，这还不能保证100%结算，物流公司需要从送货员手中一层一层将货款收上来，货送得越深（三线城市、县乡），回款周期会越长。