第二章 用特斯拉撬动世界 连续创业家艾伯哈德

企业家从其诞生的第一天起,就以创新者的面目出现。他用机器生产代替手工劳动,用工厂制度代替庄园组织,用经济契约代替人身依附。他开辟了一个个“新大陆”,从遥远的地方运来原材料从事生产,再把生产出来的产品卖给那里的居民。自第一次产业革命以来的200多年里,企业家队伍的成分变了,素质变了,但创新的本质没有变,任何一位企业家的创业史,无不是一部创新史。

硅谷连续创业家马丁·艾伯哈德是了不起的企业家、创新者,他希望自己成为像尼古拉·特斯拉般的颠覆者,希望能对主流汽车产品进行颠覆。所以当2003年他有创建一家纯电力驱动的汽车公司的创业点子时,便把公司起名为“特斯拉”。在电流战争中,特斯拉把爱迪生彻底掀翻于马下,永没让其翻身,马丁·艾伯哈德希望他的电动车,能彻底掀翻汽油启动的传统车。

艾伯哈德是一位连续创业家,与当今最富声誉的高科技公司缔造者贝佐斯、马斯克都有着非同一般的关系。贝佐斯、马斯克实现了宏图大志,某种程度而言,都是建立在艾伯哈德的开创性尝试上。只不过,目前为止,艾伯哈德就像是尼古拉·特斯拉的化身,还是个稍显悲剧的创业英雄,没有获取多少财富,在自己公司最终的竞争中屡次落败。

艾伯哈德的创业故事,要从1997年一家咖啡馆的创业点子说起。

1997年还是互联网朦胧发展期,马丁·艾伯哈德和他的朋友马克·塔彭宁正坐在帕洛阿尔托的一家咖啡店里,一边端着拿铁,一边思考着移动计算领域光明的未来。掌上电脑,一种开拓性的个人数字“助理”刚刚出现,手机也快速地发展成表面圆滑的工具,能够很轻易地放进上衣的口袋。

当时,艾伯哈德和塔彭宁为一家磁盘驱动器制造商工作,他俩都是非常爱读书的人。那天,两人边喝着咖啡边推测最终能否发明一种计算机来阅读电子书籍。自从古登堡计划出现后,多年来人们都在谈论此事。古登堡计划是非营利性质的,20世纪70年代初发起于伊利诺伊州的香槟市,致力于将全世界的图书数字化,让每个人都能从个人电脑上进行阅读。艾伯哈德和塔彭宁则有了另一种想法。他们想要能移动的设备,这样人们可以用专用的电子阅读设备随身携带整个图书馆的电子书。当天春天,他们两人创办了新媒体公司(NuvoMedia)并开发出世界上第一台便携式电子阅读器,他们称其为“火箭书”(Rocketbook)。

20世纪80年代,艾伯哈德曾创业过,他知道需要资金雄厚的投资者以及强大的盟友,为自己在复杂而未被宠坏的图书出版界铺路。艾伯哈德认为贝佐斯和亚马逊正符合他的要求。

贝佐斯要求所有合同中都必须加上独占权条款,并希望能对未来的投资者持有否决权,艾伯哈德不愿意被今后筹措资金的机会限制,于是双方的谈判破裂。没多久,艾伯哈德与世界上最大的连锁书店巴诺书店达成协议,该书店和出版巨头贝塔斯曼同意各投资200万美元,买下了新媒体公司将近一半的股份。

不过,电子书很快就夭折了,巴诺在火箭电子书消失后完全停止了电子书的销售。几乎所有人都认为电子书在技术上已经是死路一条,是一种毫无希望的媒介。在那些年中,贝佐斯和艾伯哈德仍保持着朋友关系,他一直都密切关注着火箭书的崛起与衰落,这不仅仅是一时的兴趣。“我坚信将来绝大多数书籍将以电子书形式出现,”贝佐斯在20世纪90年代末这么说,“我还相信未来还有很长一段路要走,至少在未来的10年以后。”

再之后,亚马逊在技术上投入巨资启动数字化项目,2007年亚马逊公开“Kindle”这项研究结果几周后,贝佐斯来到硅谷马丁·艾伯哈德的家进行拜访,问他是否认为亚马逊最终做对了。无疑,贝佐斯占据了天时、地利,取得了完胜。电子书横扫天下,最辉煌时亚马逊电子书曾占据了美国90%的数字阅读市场。

我们只能说,艾伯哈德创建电子书公司时,时机远未成熟,犹如5年之后的特斯拉电动车公司成立,核心产品Model S诞生之前,纯电动车的市场也未成熟,最终公司不得已只好转让给一位叫埃隆·马斯克的硅谷创业家,一位扬扬得意、因刚出售PayPal公司而大把钞票在手的、对新能源领域有着深刻思考的未来战士。